品牌战略:如何吸引千禧一代并保持核心客户

千禧一代特别重要,特别是拥有千禧一代喜欢的品牌,这是品牌战略从未如此重要的时刻。
企业必须在维持已有的核心客户群,并且为吸引历史上最大的一代——千禧一代,以严谨的方式理解其新目标。

千禧一代品牌战略

那么,如何在不疏远核心客户的情况下吸引年轻观众?推拉分在帮助一家大型鞋品牌重塑其产品时,我们遇到了这样的挑战。这家制鞋公司希望吸引年轻观众,因为他们目前的顾客已经退出市场。他们的研究表明,年轻观众受到时尚的影响。他们阅读时尚杂志,跟随名人,在鞋子上花费的比他们应该多。该公司坚持认为,时尚将推动他们所做的一切。

所以我们进行了研究,确保包括时尚。但我们发现“时尚”实际上是消极的 – 年轻观众将这个词与过于昂贵和独裁相联系。但他们喜欢“时尚”的概念。事实上,对他们来说,“时尚”意味着价格实惠,美观,而且我的个人风格,而不是无法获得的时尚。

经过后续的定量研究,决定风格应该推动一切前进 – 产品布局,产品开发,零售店等。听起来像是同义词的东西。我们现在知道如何将风格变为现实,这与公司如何将时尚融入生活的方式截然不同。

鞋业公司的例子表明,您可以定位一个品牌,以吸引年轻观众,这取决于您与他们交流的方式,并将产品变为现实。但是,与观众联系的方式和地点也很重要 – 不仅仅是单词,还有用来传达它们的语调。

今天,有很多研究表明,千禧一代关注社会问题,拥有全球思维,并欣赏多样性。他们在个人和情感层面上与品牌互动。他们喜欢具有强烈愿景并且在更大问题上采取行动的品牌。

星巴克在千禧一代中取得成功的原因之一是,它已经接受了有吸引力的千禧一代概念,如道德采购,社会公正,以及证明它关心的不仅仅是利润 – 它关心员工,给予兼职工人福利,鼓励多元化它的招聘,并创建一个大学计划。

根据Business Insider ,另一个受千禧一代欢迎的品牌REI 在黑色星期五关闭了商店,创造了一个OptOutside活动,不仅与千禧一代产生共鸣,而且与那些有着相似心态的人产生共鸣。同样,代表大于利润的东西是吸引千禧一代的核心方式 – 或者那些具有千禧一代心态的人。

在接触新受众时,心态是一个重要的考虑因素。除非您购买媒体,否则仅仅识别目标人口统计数据是不可行的。如何让您的人口统计数据更具可操作性?一种方法是专注于识别,细分和定义公司最有利可图的目标受众的研究。精心设计的目标细分研究与行为数据相结合,将为组织的每个部分提供可操作的见解,以推动成功的增长。

我们为餐馆品牌进行的一项细分研究确定了三个核心目标群体。其中一个名为Social Trendsetters的团体代表了一个典型的千禧年人群。这个小组充满了各种新事物的拥抱者; 喜欢经历的人。但是,尽管在人口统计学上描述了千禧一代的共享特征,但这个群体实际上是跨代的; 它只有34%的千禧一代。它也包括GenXers的很大一部分。

因此,在某些情况下,识别心态与人口群体可以帮助品牌吸引新的受众,同时以更具包容性,更有机性和成功的方式维护核心客户。

当然,有些情况下,目标受众不会重视他们对品牌的看法。在这些情况下,平衡产品和服务非常重要,这样可以让您的核心和新受众感到满意。例如,对于前面提到的餐馆品牌,我们发现他们有一个核心的GenX为基础的观众,欣赏餐厅已经提供的健康的地中海美食。我们创造了健康信徒的这些观众对产品的原样感到满意。但同样重要的社交潮流观众需要更多可爱的菜肴。解决方案?经过进一步的研究以确定可疑的含义,我们建议修改菜单,以便迎合两个观众。

最近,一个成员协会也来找我们进行细分研究,因为他们需要证明自己的价值,以便合理化会员费并增加年轻受众的产品和服务的使用。这个年轻的受众群体并没有对他们的老年人所做的协会赋予同样的价值。我们帮助协会决定说些什么会引起年轻观众的共鸣,使用什么渠道来吸引他们,以及他们最有可能使用或购买的产品和服务。

吸引新受众的另一个重要方法是创建直接与特定受众对话的消息。在我们几乎所有品牌的工作中,包括前面提到的协会,我们创造了我们所谓的语音适应性消息。这些是基于研究的消息,翻译成营销说话,与不同的细分市场产生共鸣。例如,当我们为分时度假品牌创建语音时,我们制定了具有特定指导原则的整体品牌声音,但在该声音中,我们突出显示了针对三个不同受众的独特信息:所有者,潜在客户和团队成员。所有适合语音的消息都是与每个观众产生共鸣的信息。虽然某些消息重叠,但每个小组都有自己的一组消息,可以产生最大的影响和品牌参与度。

没有一个适合所有人的解决方案来吸引新的受众而不会疏远您的核心。这就是为什么只有严谨的研究才能帮助您确定什么可能是您品牌的最佳方向。但是通过平衡使两个群体都满意的产品和服务以及使用适当语音的语音适应消息与您交谈,您可能会发现您有更多的潜力接触新的受众,而不是您想象的可能。

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