康师傅冰红茶口碑营销案例

口碑营销是近年网络营销领域中备受关心的新星, 但是同时由于他与传统营销操作方法的不同,也导致众多不同的看法。

康师傅冰红茶口碑营销案例

成功案例:康师傅冰红茶,愉快不下线

必须承认,现在的消费者越来越不愿意点击广告了。

当网络已进入 2.0 时代,如何运用创新的方法来解决新生成的问题?

由于互联网这样的自由空间里不能强迫消费者接受或者参与营销活动,必须能给他们带来愉快或其他实际利益,才能吸引他们参与,促成主动传播,增强品牌粘性和消费者忠诚度。
因此我们认为,应该在寻求目标消费群体网络行为习性基础上;充分运用 2.0 网络特点,结合目标消费群网络行为和兴趣,在他们最常常出没的网站接触点建立直接沟通。

例如,08 年夏季康师傅冰红茶作的“HAPPINESS ANYWHERE 愉快不下线”主题推广活动。

该品牌的目标消费群是青春、活力的一代,音乐、体育、影像、谈话、交友、游戏是他 们上网的重大习性。

于是,我们挑选猫扑、校内、腾讯、淘宝以及重大视频网站展开深度合作。

结合各网站特点及网友使用习性,量身定制活动。

比如,在猫扑网推出“漫画真人秀”活动,让网友上传图片故事或给剧本配旁白„„利用其 娱乐互动社区黏稠度较高的年轻族群,利用他们的创新意识、搞怪爱好,激励参与。

而在校内网,推出“晒照片 乐翻天”活动。

通过推行“一键式”参与法,最大程度简化操 作,激发用户参与乐趣,再配合校内网 SNS 的病毒是传播机制,推动二次传播,参与人数也超过 4000 人,收到有效作品 1.6 万件,冰红茶产品形象更深入人心。

而在酷 6 网上开展“达人串串秀”,挑选四位有影响力网络红人,调集跨行业、跨年龄、跨 国籍的网友“视频接龙”,用简明新颖的创意传递愉快,让更多网友与冰红茶亲热接触。

而与腾讯合作的冰红茶产品与 QQ 企鹅形象相结合的“魔法表情主题包”,有高达 360 万次 的下载,同时有大量用户主动转发。

此外,“夏日清凉大作战”活动利用搜查引擎与网友进行沟通; 淘宝网上展开“夏日清凉拍” 增加活动曝光„„在与各网站合作中,还植入了创新的瓶身代码扫描程序,线上线下互相拉动。

同时,提供 Widget 下载,整合活动讯息,并在活动结束后有延续与消费者沟通的渠道。

一系列网络活动取得目标消费群积极回应, 两个月活动期内广告总点击量超过 840 万次。

尽管分布在不同网站接触点上的信息是碎片化的,但由于接触点无所不在,这些碎片渐渐在消费者心目中合成完整概念,塑造出康师傅冰红茶在网络上年轻具有活力的品牌形象,让康师傅冰红茶 “愉快”理念深入人心。

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