土猪肉营销策划方案怎么做?_农产品营销策划

猪作为农村地区最常见的农业种类,拥有广泛的消费者。但是猪肉的价格上涨和下跌,让农民们总是担心。是否有新的商业模式允许他们养的猪能够突破激烈的竞争?土猪肉营销策划方案怎么做?

土猪肉营销策划方案怎么做?_农产品营销策划

一、猪肉市场现状
目前,猪肉市场整体呈现品牌少、缺乏标准的状况。

精品猪肉是食品安全事件频发下的产物,近年来刚刚兴起,市场还处于起步阶段。市场上处于少品牌的阶段,多数猪肉仍是以产地猪肉或者猪肉品种为卖点进行销售,如藏香猪、黑猪,但建立品牌的企业并不多。

对于大多数市民来说,精品猪肉仍然是一个概念,并没有相关的部门制定标准,以鉴别什么样的猪肉是生态猪肉。因此是否销售正宗的生态肉需要依靠企业的自觉意识,而这也为不少企业挂羊头卖狗肉提供了环境。

二、猪肉的产业链
精品土猪肉的产业链主要包含四个环节:喂养食物生产、养殖、屠宰和销售。

精品土猪喂养的食物多为不含添加剂的生态食物。通常为玉米、豆粕、麸皮、稻糠、苜蓿等生态型食物。这些材料通常由加工厂生产,部分由农民自己加工。

精品土猪肉的养殖主体目前呈现多样化状态,主要养殖主体有三种:1、个体;2、企业;3、合作社。

对于个体来说,由于养殖数量比较少,所以屠杀通常由自己解决。对于部分养殖规模处于中等的企业或个体,则将猪肉交给专业的屠宰厂进行宰杀。对于大型企业来说,通常布局全产业链,由自己成立的屠宰厂宰杀。

精品猪肉的主要销售渠道有1、农贸市场摊位销售;2、精品猪肉专卖店;3、餐饮渠道;4、超市;5、电商平台;6、会员制配送。

三、猪肉的经营模式
目前精品猪肉的模式有四种:1、个体主导型;2、合作社型;3、公司+农户型;4、公司+基地+农户。

1、个体主导型
这类经营的主体是个体,经营的规模小,属于个人创业型。他们中部分个体的创业重点在精品猪的养殖,部分个体的创业重点在精品猪肉的终端销售。对于养殖个体来说,他们通过将猪销售给个人或者公司获取利润。对于终端销售的个人来说,他们通过与农户签订协议,进行猪肉的采购,在农贸市场开一个专卖店或者在农贸市场租一个铺位进行精品猪肉的销售。

以宁农鲜为例,宁农鲜这个创业项目是自繁自育自养自销生态养殖模式。他们通过与县政府租赁金山林场生态山林场地进行粗放散养的方式进行生态养殖,在银川市区通过专卖店及大型商超设立专柜的形式进行猪肉的销售。猪肉的销售价格为普通猪肉价格的1倍。

2、“合作社”模式
在这种模式中,合作社的职责是统一种猪的提供、生产规划、技术规范、管理机制、回收加工和品牌销售。农户的职责是进行精品猪的养殖。

合作社销售的渠道呈现多样化,一部分猪肉通过线下渠道进行销售,如餐饮渠道、农贸市场渠道;一部分猪肉通过线上渠道进行销售。生鲜电商在从2008年开始发展,经过多年的发展已经如火如荼。据招商证券数据显示,2013年,生鲜电商的销售规模已达57亿元。而猪肉也属于生鲜电商中一个重要的品类。还有一部分,则以社区支持农业CSA(Community Support Agriculture)的模式,与社区居民结成稳定的长期供求合作关系,提前锁定需求,获取部分运营资金。

3、“公司+农户”模式
该类公司为终端销售型公司。公司的主要职责是开拓猪肉市场,农户的职责是猪肉的养殖。一部分公司通过会员配送卡的形式进行销售,主要销售手段是小区推广。会员配送卡的金额不等,对应不同的组合套餐,不同的配送时限。会员可以根据自己的家庭人数和饮食用量进行决定。如有些会员选择2人的家庭菜箱,菜箱包含当季的新鲜蔬菜,每周配送2次,订购时间为半年;有些会员选择3人的家庭菜箱,菜箱包含当季的新鲜蔬菜、大米、鸡蛋、猪肉,每周配送2次,订购时间为一年。

另一类公司主要以生鲜电商平台公司为主。他们通过向农户采购,在电商平台销售。目前无论是垂直型生鲜电商平台还是综合性电商平台,均有猪肉的销售。如果仔细观察,不难发现,电商平台销售的猪肉是以精品猪肉为主的,有些电商平台甚至只销售精品猪肉。而这些猪肉的来源多是从产地养殖户采购。

4、“公司+基地+农户”模式
采用此种模式的公司通常为大型公司。目前,几个大型猪肉企业也纷纷进入精品猪肉的市场。

四、土猪肉营销策划方案的建议
一、从顾客细分开始
通过精细化运营前后的对比,鲜猪肉的坪效提高、人效降低,但毛利率和毛利额得到了提升,非常值得肯定。取得这样的业绩,正是将超市的经营优势与顾客购买习性相对接的结果。

在这里,充分了解顾客的购买习性是进行精细化运营的前提和方向,而对自身经营优势的开拓和提炼则是精细化运营的定位和保证。

二、现有运营状况分析
通过对主力顾客购买习性的调研,我们发现以往猪肉运营中的不足。

首先就是把猪肉当成了纯粹的策略性商品,导致在运营和销售中没有考虑主力顾客的购买需求,造成土猪肉的经营目的单一,只为提升客单价,在销售上也就形成了简单、粗放的特点。

主要体现:在与竞争对手拼低价中形成了乱订货、乱定价、高库存、高损耗、没考核、没人管的运营特点。

原因是没有按照顾客的购买习性提升超市的运营优势,忽略了土猪肉的盈利能力,这就导致猪肉销售区的价值潜能完全被埋没。

土猪肉的销售方案
没有发掘出该品类内在的附加值,使得该销售区的内在价值链与顾客价值脱节,不能充分对接到顾客的购买需求上。结果是,就算对客单价起到一定推动作用,但对超市的总体盈利能力并没有做出应有的贡献。

解决的办法就是将运营策略对接到顾客的购买习性上,这需要提升和发掘相应的运营优势。

四、提升相关运营优势
为使猪肉销售区由原来的策略性商品区变成高人气、高利润的双高商品,必须对以往的运营策略进行调整,要引入精细化管理手段,使那些符合顾客购买习性的运营策略得以强化和执行。

为达成这一目的,我们重点提升了以下运营策略:

1、品类细化
鲜猪肉的分类很细,每一个品项都有自己的特性,我们对每一个品项都做了差别性研究,制定相应的销售策略。
过去生猪根据不同的部位分出7个品种就开始销售,现在的要求是经过“精分割”使细分的单品增加到30至40种。

2、人员调整
经过专业分割师的分割后,猪肉肥瘦搭配合理、品相好,刺激了顾客的购买欲。核算发现,经过专业分割师分割后的猪肉,毛利有了明显提升。

3、美化陈列
土猪肉的部位肉经过精分割的商品化处理后,我们将单品扩大到40种之多,这就需要将原有的展柜拓宽,改用3.5m的展示柜陈列。
除土猪火锅片及梅肉片属于火锅类,与牛肉片及羊肉片并排陈列在附近火锅展柜之外,其余单品依陈列原则在3.5m展示柜中陈列。

五、通过营销策略降低损耗和库存
鲜肉销售有两个止损点,一是滞销品的止损;一是库存量的减少。

六、建立有效的生鲜考核系统
之前,门店经常运用超低价格促销排骨、五花肉等品类,但因为服务不到位、对顾客购买习性把握不准确,顾客不但不满意,还会投诉。原因在于运营策略的失误,一味低价,猪肉销售区的整体利润接近为“零”,使猪肉销售区员工在加薪和绩效考核方面受到影响,不满意工资水平、没服务意识、对工作没兴趣,再加以该区域工作量大,综合导致客情很难改善。

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