品牌战略之品牌延伸

什么是品牌延伸?
品牌延伸是指为新产品或新产品类别使用已建立的品牌名称。它有时被称为品牌拉伸。

品牌延伸如何运作
品牌延伸利用知名产品的声誉和知名度来推出新产品。要获得成功,原始产品和新项目之间必须存在逻辑关联。弱或不存在的关联可能导致相反的影响,品牌稀释。这甚至可能损害母品牌。

当新产品与原始产品无关时,品牌延伸失败,甚至产生负面关联,例如高露洁烤宽面条。
成功的品牌延伸使公司能够实现产品多样化,增加 市场份额并增加利润。现有品牌是新产品的有效且廉价的营销工具。

不成功的品牌延伸是不匹配的,一目了然看起来很奇怪。为什么冰镇茶品牌亚利桑那州会推出一系列玉米片和奶酪酱?或者考虑品牌延伸方面的历史性错误:Zippo香水。是的,它是一个点烟器形状的香水瓶,大概是想要假装自己点火的女性。

品牌延伸的例子
品牌延伸可以像以新形式提供原始产品一样明显。例如,波士顿市场连锁餐厅以自己的名义推出了一系列冷冻晚餐,提供类似的食品。

另一种形式的品牌延伸结合了两种知名产品。Breyer的奥利奥饼干块冰淇淋是一个依赖消费者对原始品牌或两者的忠诚度的对决。

品牌延伸也可以应用于不同的产品类别。谷歌的核心业务是一个搜索引擎,但它的名字已经附加到新产品上,例如谷歌钱包,即点按付款应用程序。

在最好的例子中,品牌延伸是自然的,并且源于原始产品的公认的正面品质。Arm&Hammer以其品牌名称生产除臭猫砂。Black&Decker为儿童制作了一系列玩具工具。Ghirardelli出售布朗尼混合物。

互补产品的创造是品牌延伸的一种形式。可口可乐的众多品种和口味就是一个例子。

品牌延伸的缺点
通过品牌延伸引入产品的成本低于引入没有品牌标识的新产品的成本。原始品牌传达信息。

但是,当产品线明显不匹配时,品牌延伸会失败。品牌名称甚至可能会对新产品产生不愉快的影响。例如,Colgate,牙科护理产品的代名词,曾试图将其品牌扩展到一系列冷冻晚餐。消费者只是不想要薄荷新鲜的烤宽面条。

关键要点
品牌延伸是一种新产品的推出,它依赖于已有产品的名称和声誉。
当原始产品和新产品具有消费者可以立即识别的共同品质或特征时,品牌延伸就起作用,例如奥利奥冰淇淋。
当新产品与原始产品无关时,品牌延伸失败,甚至产生负面关联,例如高露洁烤宽面条。

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