做爆款线上营销,一定要三“心”二“意”!

如何让产品打动消费者?心理管理学家陈禹安从“能耗悖论”出发,认为要抓住消费者,就要抓住他们的三“心”二“意”,三“心”是好奇心、好胜心和好善心,二意是指有意思和有意义。

爆款线上营销

能耗悖论

什么叫“能耗悖论”?得先从能耗理论说起。

根据能耗理论,只有综合能耗最低的商业模式才能赢得顾客,因为顾客喜欢便捷、便利和便宜,这里说的综合能耗包括了时间、空间、价格、安全、学习和各种关联能耗。

但是,商业世界里还存在很多违背能耗理论的现象:

比如人们会在苹果公司正式发售最新iPhone手机时提前排队抢购,这时间能耗很多;

人们会愿意支付十几万美金的高价去购买体型庞大、耗油量惊人的悍马SUV,这价格能耗很高;

还有,全球范围有两百多万人愿意在Airbnb把自己的家提供出来,这安全能耗很大。

也就是说,当某一产品或服务的综合能耗非常高的时候,消费者仍然愿意承担高能耗来获得这一产品或服务,这就是“能耗悖论”。

为什么会出现能耗悖论呢?这是因为人类是一种感性动物,消费者在情感性活动中所获得的情感价值,会抵消他所付出的超大能耗。如果我们能抓住消费者的这些情感价值,就能从某种程度上吸引消费者。

三“心”二“意”

那这个情感价值是什么呢?陈禹安认为,抓住消费者需要有三“心”二“意”。

三“心”就是三种激发消费者情感活动的情绪动机,分别是:好奇心、好胜心和好善心;二“意”就是消费者所能获得的情感价值,分别是:有意思和有意义。

当消费者的“三心”被激发出来,能耗就不是主要衡量的消费标准了,而且,他们会不惜代价地去追求“二意”的满足。

结合具体案例来看三“心”二“意”是如何突破能耗悖论的:

好奇心对应的情感价值是要有意思。苹果手机之所以能够吸引众多消费者,很大程度上是因为它很多创新的设计激发了人们的好奇心,新奇好玩的东西会自动引发人们去关注和探索。

从精神分析的角度来看,好奇心在某种程度上对应的是消费者的“本我”。也就是我们的欲望,由此形成的“好奇心经济”是可以超越能耗考量的。

好胜心对应的情感价值是既有意思又有意义。悍马汽车对于主要在都市生活的消费者并不适用,但这恰恰是它的价值所在。因为购买“中看不中用”的悍马,可以让消费者充分满足自己的好胜心。

所谓好胜心,就是一个人强烈渴望自己与众不同的一种内在驱动力。

好胜心追求的价值既包括“有意思”的成分,也包含“有意义”的成分。所以悍马会成为身份与实力的象征,这种地位的凸显会让消费者不惜能耗,加以争取,并获得一种优越感。

在精神层面上,好胜心对应的是消费者的“自我”。

拥有这些具有符号价值的品牌商品后,消费者往往会觉得实现了“自我”。

好善心,它对应的情感价值就是有意义。我们都知道,共享经济的本质是使用权大于所有权,对使用权进行分割,以满足更多人的需求,这其实打破了人类自私本性的的限制。

现在我们会乘坐陌生人的汽车,欢迎陌生人住进我们闲置的房屋,把自己的宠物寄养在陌生人家里,这背后的力量就是“好善心”。人们希望能够为世界和他人做出力所能及的贡献,追求人性升华。

在精神层面上,好善心对应的是人们的“超我”,它遵循的是“道德原则”。

道德是人类社会最高的价值取向,当道德成为人们的追求后,利益衡量就退居其次了。这就是为什么像巴菲特、比尔·盖茨、扎克伯格等人会心甘情愿把自己的巨额财富投向慈善领域的本质原因。

所以,源自人格结构的驱动力和情绪动机是无法抑制的力量,不妨想想怎样激发消费者的“三心”、“二意”,赢得商业模式的最终胜利。

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