咖啡王国星巴克品牌营销策划案例

1971年,星巴克在美国华盛顿成立,如今已经发展成全球最大的咖啡连锁店。截止2009年,星巴克在全世界39个国家,拥有超过13000家门店。据说每8个小时,就有一家星巴克开业。一家从来不打广告的企业,是如何做到世界第一的?下面从营销策划角度谈谈星巴克的咖啡王国是怎么建成的?

星巴克的营销策划如何做?

1.品牌定位

Starbucks这个名字出自美国著名的小说《白鲸》里爱喝咖啡的大副,星巴克这个名字会让人联想到海上冒险的故事,具有浓厚的美国文化色彩。星巴克的标志美人鱼,象征着海神的形象。

2.消费群体定位

星巴克的人群定位是有知识、有文化、有品位的“白领阶层”,这类群体会花时间和金钱在休闲上,他们会在闲暇时走进咖啡店,花上一个下午的时间品味一杯咖啡。

对于商务人士来说,星巴克舒适的环境也适合他们用笔记本发邮件给客户。

3.品牌诉求

星巴克在产品定位上,将自己定位“第三空间”。星巴克有句著名的广告语:我不在公司就在星巴克,我不在星巴克,就在去星巴克的路上。这句广告语很好地体现了星巴克空间的意义——存在于家和公司之外的空间。

家是温馨的,但是依然会有琐事缠身,公司是战场,让人时刻有紧绷感。这时候,我们就需要星巴克这样一个第三空间,可以让你充分释放压力,只有舒适和自由。

4.品牌传播

星巴克的传播不是传统意义上的斥巨资砸广告,请代言人,星巴克靠的是口碑传播。星巴克创始人舒尔茨对此的解释是:星巴克的成功证明了一个耗资数百万元的广告不是创立一个全国性品牌的先决条件,充足的财力并非创造名牌产品的唯一条件。你可以循序渐进,一次一个顾客,一次一家商店或一次一个市场来做。这是星巴克的独特之处,也是赢得顾客信任的最好办法。

5.品牌资产

星巴克的品牌资产主要有两类,一类是客户资产,一类是员工资产。星巴克注重与顾客的交流,每一个咖啡生都受过专业的咖啡知识培训才能上岗,目的就是为了给顾客提供最完美的服务,让顾客感受到咖啡的魅力。另外星巴克也注重与员工的交流,在星巴克,员工叫“伙伴”。1991年,星巴克开始实施“咖啡豆股票”,这是面向全体员工的股票期权方案。这一方法不仅有助于员工的个人成长,同时也增强了星巴克和员工的凝聚力。

6.多维创新

市场环境一直在变,企业也不得不随之变化,否则就会面临被淘汰的命运。星巴克的创新是体现在多方面的,比如服务,星巴克的终端不是一成不变的,而是会根据城市地区的文化风俗而改变,让星巴克更好地“入乡随俗”。

星巴克在渠道上也力求改变,在既保证咖啡豆品质的情况下,又能顺应市场的变化拓宽渠道。

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