佳洁士广告的营销策划手段

佳洁士是美国宝洁公司旗下品牌。1995年,佳洁士来到中国,先后在广州、北京等各大城市上市。1997年,佳洁士开始在中国全面推出,而今,佳洁士已成为中国牙膏市场的霸主之一。

佳洁士广告,牙膏营销策划

其实,佳洁士在中国的发展并非顺风顺水,其进入中国市场之初就遭遇高露洁这一劲敌,一段时间内的销量还不到高露洁的一半左右。1995年,佳洁士正式宣告进入中国,但是在此之前,高露洁已率先进入中国市场,更抢注了防止蛀牙的概念并把自己打造为防蛀牙膏的权威专业形象。等佳洁士进入中国之后,才发现自己一向攻无不克的防蛀概念在中国并不被认同,反而是高露洁成为了中国消费者心中的“口腔护理专家”的代名词。

佳洁士在中国的遭遇迫使它不得不寻求新的定位,不得不加大品牌的宣传力度。在广州品牌策划公司龙狮看来,佳洁士能取得今天的成绩,一方面与其采取多点出击,针对消费者的不同需求推出多款颇具竞争力的明星产品有关;而另一方面更是与其广告营销策略息息相关。

遍地撒网 狂轰滥炸

宝洁号称是全球最大的广告商,每年的广告费用就占销售额的10%-11%。根据浩顿英菲ADEvaluaiton最新数据显示,自2011年6月至2012年5月,在其监测评审的574则日化类电视广告中,宝洁公司的广告就占104则,占比18.1%。这其中,口腔护理产品的广告有10则,占宝洁公司广告的9.6%。由此可见,宝洁对佳洁士品牌的广告投入费用之多。其实,不只电视广告,佳洁士的广告可谓覆盖各大宣传媒体,范围极广。

除了在传统的媒体上投放广告之外,在新媒体方面,佳洁士借助网站大力传播,例如与视频网站酷6合作,借助人人网展开社交营销等。此外,佳洁士更开通官方微博,借力微博进行营销。

佳洁士不放过任何一个可以宣传品牌的机会。佳洁士品牌携手中国体育新闻工作者协会和中国奥委会官网正式启动“冠军笑容?闪耀奥运”摄影大赛,呼吁奥运新闻工作者捕捉赛场精彩时刻参与大赛,号召全民为中国奥运健儿加油,助力中国奥运健儿在奥运赛场绽放冠军笑容赢得漂亮,闪耀伦敦!此次摄影大赛实际上就是佳洁士借力奥运进行的事件营销。

上述可见,多宣传渠道布局是佳洁士扩大品牌影响力的一个有效手段,狂轰滥炸式的攻击,使得消费者终有“中枪”的可能。

重点捞鱼 吸引眼球

佳洁士广告营销的成功一方面与宝洁集团斥巨资持续不断而又多渠道投放广告有关,而另一方面更要归功于佳洁士突出的广告效果。

浩顿英菲ADEvaluation的数据显示,自2011年6月至2012年5月,共监测到口腔护理类广告55则,包括16个品牌和公司。其中高露洁的广告最多,共16则,占比29.1%。佳洁士共10则,占比18.2%。但是,ADEvaluation的消费者广告评审结果却显示,佳洁士10则广告的创意评估指数均值为140,表现最佳,而高露洁的仅为110。值得一提的是,评审结果显示佳洁士的广告在注意力和说服力方面表现均佳,这就说明,佳洁士的广告不仅能够吸引消费者的眼球,更能够说服消费者购买。因此,广告效果消费者评审前五排行榜显示,佳洁士有两则广告上榜。

上述数据显示,在某些时候,广告营销效果的好坏并不取决于广告数量的多少或是时间的长短;广告能否吸引消费者眼球,能否打动人心,说服消费者购买才是广告成败的关键。就《洗涤化妆品周报》记者了解,众多本土企业均感觉,一半以上用于广告的支出被白白浪费了,而且不知道具体是在哪里浪费的。其实,不能引起消费者注意的广告就是浪费企业有限的资金!

在品牌策划公司推拉分看来,一直以来,宝洁集团以制造概念、持续攻势和精准定位等广告策略而闻名,而宝洁的广告,均为典型的 “提出问题+解决问题”的模式。作为宝洁的旗下品牌,佳洁士的广告模式亦不例外。例如佳洁士防蛀修护牙膏的广告就是先通过质检工程师找到隐藏的问题,表示牙齿内可能有被细菌破坏的间隙,然后,提出佳洁士防蛀修护牙膏含特效修护成分,从内而外修护看不见的间隙,有效防蛀。或许本土牙膏品牌可以借鉴佳洁士的牙膏广告创意来抓住消费者的眼球。(两面针牙膏的迷途)

广州品牌策划公司推拉分认为,在这个“酒香也怕巷子深”的年代,各种信息呈大爆炸之状侵袭着人们的眼球,各种广告更是通过各种途径对消费者展开狂轰滥炸,但是真正抓住消费者眼球,甚至在消费者内心留下印象的广告又有多少呢?希望佳洁士的广告营销策略能够给本土牙膏品牌一些启示。或许我们没有佳洁士背后的宝洁集团那样的雄厚资本来支撑“遍地撒网”,但至少可以“重点捞鱼”,把某一类宣传渠道做通做透;还可以在广告创意上下工夫,能够真正做到吸引消费者的眼球,并深入消费者的内心。这样,本土牙膏品牌就算宣传面不够广,至少能够利用有限的资金在某一地域、某一群受众中拥有相对较高的知名度,总好过于钱没了,广告效果也没了。

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