百雀羚品牌营销策划_化妆品品牌策划案例

在众多国产化妆品品牌被外资品牌挤压,生存困难的时候,为什么只有百雀羚崛起?百雀羚的起死回生也经历了很多磨难,百雀羚的成长路径,值得本土化妆品品牌借鉴。

百雀羚品牌营销策划

百雀羚策划

百雀羚1931年创立于中国上海,不同国外具有同样历史的品牌,百雀羚给消费者的印象是“妈妈用的护肤品”,品牌形象老龄化严重。

百雀羚面临的第一个问题就是扭转品牌老龄化的形象,让品牌年轻化起来。

百雀羚品牌策划案例

2013年,百雀羚推出了专门针对电商渠道和年轻消费者的“三生花”品牌。相对于草本产品的大众化,“三生花”系列从包装到品牌概念则更贴近年轻人,品质感也更强。“三生花”品牌在2013年推出的桂花、兰花和山茶花3支护手霜组成的礼盒,定价79元,借助双11在天猫旗舰店上市之初,想不到10万盒的备货居然在1个小时之内全部售罄。这个结果也让国内最大的化妆品渠道方屈臣氏盯上了“三生花”。2015年,屈臣氏主动寻求百雀羚合作,将“三生花”作为屈臣氏定制产品在其门店销售。

在重新塑造品牌想象之外,百雀羚还采用了多品牌策划。纵观宝洁、欧莱雅等国际品牌,他们采用的都是品牌策划 全面覆盖细分市场。对于化妆品这个品类来说,年龄差异、性别差异、个性差异等因素,需求各不尽同,多品牌战略是最合适的方式。

在百雀羚品牌之外,2010年8月,定位中端、主打美白功效的“气韵”上市,2013年推出攻的是年轻人护肤和美妆市场的“三生花”品牌,而2015年则是以“海洋护肤”主题的新品牌——“海之秘”。

在提升品牌形象和改变品牌运营策略之后,百雀羚还做了一个改变——渠道扩张。过去百雀羚一直走的商超渠道,这也导致了百雀羚品牌给消费者一种“廉价”的感觉。入驻屈臣氏之后,百雀羚采用了外派导购的形式,而不只是开设专柜。这种形式可以为品牌形象带来正面的影响,提高品牌的美誉度。为了提升导购的专业能力,百雀羚定期会派专业的护肤专家进行培训。通过多方面的改进,逐步提升百雀羚的品牌形象。

百雀羚的品牌知名度是100%,但是百雀羚的忠诚度有所欠缺。2013年发生的一件事,增加了品牌忠诚度,也将百雀羚推向了“国货第一品牌”的宝座。

2013年,国母彭丽媛在一次坦桑尼亚国事访问中,将百雀羚作为国礼带到了非洲。这件事通过媒体新闻曝光,让百雀羚品牌的形象一下子“高大上”起来,从此百雀羚就被冠上了“国礼”的称号。这件事产生的品牌影响力已经远大于百雀羚自身产品所具备的传播能量,直接将百雀羚的销量推向了高峰。

伴随销量的持续增长,百雀羚开始大力度在传播上投入。2014年8月,百雀羚以1.8亿元拿下《中国好声音》独家特约赞助权。同一年,又斥资1.65亿元冠名《快乐大本营》。随着电视综艺节目的热播,百雀羚品牌曝光率增加。

在一切“改革”实施之后,效果也是立竿见影。2015年双十一,百雀羚天猫旗舰店销售额为1.08亿元,为美妆类销量第一。2016年双十一,天猫旗舰店销售额为1.45亿元,电商全年销量上涨70%。

百雀羚品牌的崛起是我们所有中国人的骄傲,也希望未来有更多的国货品牌崛起,走向世界。

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